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我國汽車工業發展的一件大事

    汽車競爭到最后是文化。這種意識已被大多數人所接受。當汽車競爭用"顏值"推向"第一賣點"時,已然上升為文化。為什么?衣食足而知禮儀。汽車進化有了時尚訴求,文化也就從幕后走到了前臺。
  從汽車表達變化來看,現如今已經過了安全可靠品質這一關,步入了"賣相"和文化需求。這就像對服裝的需求一樣,一旦時裝化,服飾文化已然成為消費的主體。汽車也時如此。過去,買車首選是品牌,其次是性價比,現在是"顏值"。這種價值取向的遞進帶有年代感,記錄了中國不長的汽車消費史;卻從需求到表達上走完了西方汽車上百年的歷史。
  中國汽車消費是從進口到引進再到國產開始,汽車產品也是從淘汰到落后再到同步開始,營銷傳播亦是從被動到接受再到排斥開始。這樣的演變過程,說明在汽車的牌局上中國已經熬過別人出牌期,輪到了自己出牌,甚至翻牌的時候了。這就是以文化輸出為標志的自主品牌開始覺醒,找到了適應市場需求的文化自覺,以及本土化的優勢,并突破邊界,邁向國際。
  "互聯網汽車"問世一舉改變格局,自主品牌也一夜之間崛起,汽車"顏值"隨后跟進,由此終結了外資品牌的壟斷,市場局面開始扭轉。自主品牌向上,合資品牌向下的態勢已定。這是潮流所致,并非意志左右。背后的關鍵不僅是產品有了話語權,而是文化的認同有了市場共鳴。風水輪流轉,文化是推手。2012年12月29日,原質檢總局頒布出臺《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》(以下簡稱汽車三包規定),自2013年10月1日起正式實施。
  從2013年到2018年,我國汽車三包規定已經實施了5年。這5年是我國汽車產業突飛猛進的5年,也是我國汽車三包規定制度逐漸完善的5年,除了汽車三包規定之外,我國還相繼制定和出臺了汽車三包法規的配套標準和文件、建立汽車三包技術咨詢專家庫、開展汽車三包第三方爭議處理體系的試點研究工作……為汽車三包規定的落實“加油”助力。
  這5年同樣是汽車三包規定成效顯著的5年。截至2018年10月,通過汽車三包信息系統備案并發布的汽車生產者共計152家。其中國產汽車生產者116家,進口汽車生產者36家,涉及260個品牌、1.1463萬個車型、5.48萬個銷售修理網點和1400條質量擔保條款。
  “三包制度是我國消費者保護法律體系中的一項重要制度,同時也是市場監管部門推動生產經營者履行質量主體責任的重要抓手。”市場監管總局質量發展局相關負責人表示,汽車三包規定的實施,是我國汽車工業發展的一件大事,對于拉動內需、促進消費、推動我國汽車產業質量提升、保護消費者合法權益、營造良好營商環境起到了重要作用。
  促銷費拉內需 給產業質量提升“加油”
  汽車三包規定實施前,2012年我國汽車產品平均新車故障率(車輛銷售后3個月的故障率)為17.1%;汽車三包規定實施后,2016年我國汽車產品平均新車故障率則降至8.3%。
  數據變化的背后,是汽車三包規定對企業和產業發展的巨大影響。“汽車三包規定實施以來,為降低產品故障率,避免大范圍退換車風險,汽車企業不斷加大產品質量管控力度,提升產品質量和產品可靠性。汽車三包規定明確了生產者、銷售者和維修者的責任和義務,特別是對于生產者而言,其產品質量的好壞直接決定了其售后服務和質量擔保成本的支出,企業的主體責任意識普遍增強。”市場監管總局缺陷產品管理中心相關負責人接受中國質量報采訪時說道。
  根據市場監管總局缺陷產品管理中心2014年對117家汽車生產者的調研數據,據不完全統計,80余家汽車生產者在汽車三包規定實施前共投入近18億元進行了各類質量問題改進。比如,安徽江淮汽車集團股份有限公司對售后質量信息進行定期梳理,針對批量零部件問題組織進行分析和改進;長城汽車股份有限公司在新產品設計、研發和制造過程中實施質量經營零缺陷、質量經營可靠性增長、質量經營再發防止等系統工程,推動產品質量持續改進。汽車企業已經普遍形成了“研發-制造-維修-改進設計”的閉環反饋機制,有力地促進了產品和售后服務質量提升。
  2017年,原質檢總局質量司組織全國汽車企業開展關于落實汽車三包規定情況的自查評估工作,通過各企業上報的自查數據來看,隨著汽車三包規定的實施,企業質量主體責任意識增強,各汽車企業積極改進產品和服務質量,在設計、研發及生產制造多個領域加大投入。特別是我國自主品牌汽車產品質量取得了較大的提升,如重慶力帆、吉利汽車、長城汽車2016年的新車故障率較2012年已下降了75個百分點以上;長安汽車、奇瑞汽車等企業下降幅度達90%。
  據了解,汽車三包規定鼓勵汽車企業作出高于三包最低標準的質量擔保承諾,推動了汽車行業逐步從價格競爭轉向產品和服務質量競爭。目前83.3%以上的生產者建立了以更長的質量擔保期為主的更有利于保護消費者的售后服務政策。例如北京現代、北汽股份承諾3年或10萬公里質保,吉利汽車承諾4年或10萬公里質保,部分企業甚至為特定車型提供5年或10萬公里的超長質保期。新能源汽車領域,比亞迪對動力電池電芯提供終身質保,北汽新能源將動力電池的質保期延長至5年或10萬公里,廣汽豐田為混合動力電池提供8年或20萬公里包修服務。經統計計算,我國現階段產品的平均包修期達3.43年/8.4萬公里,遠超三包規定的要求,售后服務的良性競爭,使消費者有了更高的質量獲得感。
  2009年,中國首次超越美國成為世界汽車產銷第一大國。根據中國汽車工業協會的統計數據,從2012年到2017年,中國一直是世界汽車產銷第一大國,我國的汽車產量從2012年汽車產銷雙雙超過1900萬輛增加到2017年汽車產銷分別為2901.5萬輛和2887.9萬輛,5年間增長了1000萬輛。“汽車產業是建設質量強國、制造強國的重要支撐,是國民經濟的重要支柱。汽車三包規定實施5年來,我們見證了世界汽車工業格局的巨變和中國汽車產業的快速發展,也看到汽車三包制度的實施對汽車行業產品與服務質量提升、拉動內需、促進消費升級發揮了很大的作用。”市場監管總局質量發展局相關負責人說道。
  促公平護權益 為良好營商環境“助力”
  汽車三包規定發布以來,規范了汽車經營者的修理活動。據不完全統計,截至2016年,我國汽車企業用于售后索賠維修費用累計超過400億元。在整體索賠維修費用逐年上升的趨勢下,調研數據顯示,車輛在三包期內,單車索賠費用在逐年下降,從2012年的645元降至2016年598元。單車索賠費用的降低,顯示企業售后質損減少,產品質量得到整體提升,增強了消費者的質量獲得感的同時,也為企業帶來了質量收益。
  “汽車三包規定從其內容來看,更像是一部標準。規定了產品要承諾多久的質保期,什么情況下能夠換車,什么情況下能夠退車,汽車經營企業的權責一目了然,消費者的權利范圍也進一步的被界定。”市場監管總局質量發展局相關負責人表示,一方面,汽車三包規定讓消費者質量獲得感日益提高,統計發現,三包規定出臺每年為6000多萬輛次汽車提供了質量權益保障;另一方面,汽車企業的營商環境得到顯著的改善,政府主管部門的職責僅被限定在對汽車三包制度運行的監督管理商,更多的權利被下放到市場,真正做到了由“管”、到“服”的轉變,對在汽車領域建立統一、開放、競爭、有序的市場體系,有積極的促進作用。
  據悉,2014年、2015年針對汽車三包規定實施過程中暴露出來的“霸王條款”和修理記錄不規范等問題,原質檢總局組織開展了專項評估工作,促使多家生產者進行了整改。2016年,針對部分企業基礎備案信息不全、缺失等問題,原質檢總局再次啟動排查工作,備案信息無論從質量還是數量上均有較大的提升。通過連續3年的專項整治工作,提高了全行業修理記錄的規范性,進一步消除了強制保養等霸王條款,提高了三包備案信息的透明度和準確性,消費者在汽車三包規定中的弱勢地位和信息不對等的情況得到了進一步的改善,對汽車三包制度的平穩運行有積極的促進作用。
  市場監管總局缺陷產品管理中心的統計數據也顯示,2012年~2016年,汽車企業報告的汽車三包投訴數量分別為12.164萬件、13.2525萬件、16.0929萬件、15.7398萬件和17.4307萬件,除2015年數據小幅回落外,三包投訴數量一直保持上升趨勢,這一方面說明汽車三包規定賦予了消費者主張三包的權益,消費者更積極地反映產品質量問題;另外也客觀反映我國汽車產品和服務質量仍有一定的提升空間。“值得一提的事,相對于全國汽車保有數量,單車投訴率卻呈現逐年下降的趨勢,首先說明汽車產品的質量和可靠性在提高,同時也反映出,三包規定促進汽車銷售、維修企業提升了服務質量,提高了消費者滿意度,有效避免引發過多的產品質量問題投訴,企業的營商環境也得到了改善。”市場監管總局質量發展局相關負責人說。目前,市場監管總局正計劃建立服務全國的探索建立產品三包信息公開平臺,將給予消費者一個開放的申訴渠道,消費者可輕松地反映產品三包質量問題。同時,該平臺為汽車企業搭建一個質量擔保自我聲明的窗口,汽車企業公開優于法規要求的售后政策,充分發揮市場機制和消費者監督的作用,促進產品服務消費升級和營商環境改善,進一步激發消費潛力,促進家用汽車市場健康發展。這意味一個新的消費形態出現了。從長期對消費意識和行為及訴求的研究中,他們發現純文化的概念正在演變為"生活文化"。由此印證了《人民日報》載文所述"物質豐富的幸福時代已經結束,新時代來臨"。這是一個值得關注的提法。在現實生活中,尤其是在一線城市,"在一個萬物具備、什么都不缺的年代,占有物質很難再刺激我們的感官,讓我們獲得長久的滿足。在新的時代,比起金錢和物質,更重要的是精神層面的充實感。"這也是近年來流行的一本小書《斷舍離》一版再版的原因。其核心就是"脫離對物質的執念",重新認識你自己,找回對自己的了解和信任。
  毫無疑問,這是一場"精神的革命"。2016年,一款被命名為互聯網汽車的榮威RX5突然走紅,改變了以往對汽車的認知,一夜之間把汽車消費推向了移動互聯時代。就是這一"技術奇點"在加速汽車革命步伐的同時,也改變了自主品牌的命運。它以一種狂飆突進的速度,徹底顛覆了原本被奉為圭臬的傳統價值體系。由此開啟了個人移動的真正主體性自由時刻。這是一個全球化和數字化進程加快帶來的文化信息,促成了有車族的生活志向和欲求層面的轉變。也就是說,汽車如果再不賦予它自身新的意義將會顯得蒼白而毫無生機,即我們已經無法回避一個事實:汽車進入了文化輸出時代,而這也已成為未來競爭的重要趨勢。
  據調查顯示,現在大多數人購車已不在乎品牌,只看品質和性價比。這說明進入消費市場的汽車產品已在趨同化,產品的優勢差別在縮小,品牌效應開始淡出。在充分競爭的背景下,汽車迭代加快,進入去品牌化,它所反映的是消費觀念和生活方式在發生改變。資料顯示,部分自主品牌的認可度已經超過了某些合資品牌。從價格競爭來看,合資品牌的優勢在削減,品牌認知度也在下降,尤其是在SUV領域,自主品牌優勢明顯,本土汽車認知度在迅速提升。近年來,在上海的馬路和住宅小區里,榮威、長城、傳祺等品牌的汽車多起來了。它們躋身車流人海,格外引人注目。這既是亮麗的風景,也是消費自信的體現,更是文化多元無處不在的繁榮。
  "看汽車品牌是否被認可,在上海就看它上的是什么牌照。"業內人士鄭某說,這是最簡便的檢驗方法。他以一個多年與汽車交易打交道,并對這一市場有著深度觀察的"老法師"的角度分析,過去上海人對10萬元以下的車型不屑一顧,尤其是外地產的車型不待見,其中最根本的原因就是看它上的是什么牌照。如果是本地的滬籍牌照,說明車主對品牌有認同度;如果是郊區和外地牌照,表明車主對品牌認同度不高,或富裕程度有限。
  上海人把牌照當作第二身份。我曾采訪過上海的不少車主。在論及牌照時,他們認為,上海牌照價格不菲,尤其是在它供不應求成為稀缺資源時,好不容易拍到一張牌照就不會輕易買低于牌照的廉價車,至少是中級車以上。另外,在上海人的消費觀念里,寧可不要車,也不買外地產的低端車,怕丟人現眼,受不了"消費歧視",怕被說成"屌絲"。比如,如果開一輛進口車,小區保安對你的態度也不一樣,不僅老遠給你敬禮,還殷勤地抬高放行的欄桿。如果開一輛廉價的自主品牌車就沒有這樣的禮遇,他甚至可能會用鄙視的眼光看你。細心觀察不難發現,在上海的外地自主品牌車基本上都是上的非滬籍牌照。
  近年來,這種現象有所改觀。不少外地自主品牌開始掛滬籍牌照了。人們對于車輛的關注不像從前那樣勢利。如鄰居小張換了一輛新車,是傳祺GS4。我問他為何不升級(原先開的是上汽通用的景程),反而降級(開自主品牌車)。他笑著回答:"實惠。"這是位從事醫藥代理的年輕人,講究儀表和穿戴。他說,在同級車中,傳祺的品質和外觀設計不輸給合資品牌。在他看來,這車面子和里子都不差。同樣,在小區里,看到有人購買了長城的"WEY",車主是個時尚的年輕人,也是上的滬籍牌照,還帶著女朋友經常進出小區。此外,還有榮威、博越。這是以往所沒有的現象。不難觀察到,這些車的品質感與合資品牌已不分上下,品相甚至超過了合資品牌。用年輕人的話說,顏值很高,性能不差,配置到位。
  "這種現象并不奇怪。"中國工業設計博物館館長沈榆在接受采訪時說,這些變化出現的根本原因就是自主品牌的產品能級提升了,并對消費需求有很高的敏感度,在審美上主動迎合并明確追趕目標,又懂得消費心理。他從中國汽車設計演變的歷史分析,在汽車制造體系建立,制造水平提高之后,設計很自然地就成為消費的賣點,即從滿足功能需求轉向了情感訴求。由逆向轉為正向,并走向創新。以前是沒有選擇的賣方市場,現在是選擇多元的買方市場。說明現在的私家車開始講究生活方式設計了。
  領克上市時,有人說,這是沃爾沃的兄弟。我問,理由是什么?分析認為,從技術性能和開發理念以及參與人員來看,幾乎都出自哥德堡。但是,它與沃爾沃又有區隔,即秉承豪車品質,面向中國市場,打的是國際化牌子,走的是輕奢套路,玩的是流行文化。誰都清楚,這是有吉利背書的全新品牌,但在傳播和營銷中早已過濾了吉利文化,注入了全球化元素,被賦予國際化的時尚元素。盡管還不純粹,但已去品牌化,受到消費市場的普遍認可。預期與實際結果吻合。上市訂單超出預料。這就是說,人們看中的已不再是品牌,而是產品背后的文化。那么,這是什么文化?
  嚴格地說,領克還是老外操盤中國制造的模式,沿用了合資思維,所不同的是兄弟合資,對標的還是外來文化,承襲了北歐的基因,就連產品包裝和傳播形式,以及市場定位等,不但拷貝不走樣,還有過之而無不及。這種對于外來文化的膜拜和依賴,除了在意識上表現出還不自信外,關鍵是尚未擺脫汽車制造的思維,在技術和研發上還存在著很大的差距。但客觀上,市場接受,人們能理性地看待產品,在品牌分層和區別上提供了各自判斷的空間,而不再是人云亦云,盲目從眾。這是自主原創的另一種模式,但不完全是文化原創的輸出。
  

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