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電子商務法如何提煉法律關系

  美國最高法院以5比4的投票推翻了1992年的“郵購免消費稅”裁決,當年的裁決規定,如果零售商在某個州沒有實體店,就不用交稅,對美國來說當年的這一決定無疑是重大利好,不僅大幅抬高了郵購的性價比,也使得互聯網基本上成為了一個免稅區域。
  當年出臺這一裁決有一定歷史原因,如美國政府為了扶持和發展電子商務,但毫無疑問在接下來的數十年中,許多實體門店或多或少受到了這一裁決的影響,這種影響也波及到了整個零售業繼而沿著產業鏈條傳導至體育制造業,并促使他們做出改變。在阿迪達斯推出的立新戰略里,電商被提到了前所未有的高度,這就是明顯的信號。
  1992年的裁決被推翻后,各州州政府有權要求網絡商家向消費者征收銷售稅。這意味著美國司法體系終于不再對電商開綠燈,對所有的商家一律平等對待,線上與線下的競爭似乎要回到公平的起跑線。
  那么,為何在這個時間點美國停止了長達數十年的“郵購免稅”?會對體育產業產生什么影響,阿迪達斯、耐克等體育頭部品牌應該如何因勢利導?
  判決為何翻轉
  美國之所以出現反對“網購免稅”的強烈呼聲,歸根到底是由于電商在美國發展太快,損害了實體店利益,減少了政府的稅收。
  從歷史演變中可以看到,在互聯網技術的推動下人們的消費模式和行為模式發生了顯著改變。從全球范圍來說,電商的崛起已經是事實。電商改變的不僅是消費模式,也對制造企業的生產方式和銷售方式產生革命性影響并傳導至所有的產業和細分領域。目前電子商務發展最好的是全球第一大經濟體美國和第二大經濟體中國,某種程度上,后者更勝于前者。
  首先需要說明,中美兩國電商發展路徑有相同也有區別。作為世界上的超級大國,美國市場最為成熟,體量最為龐大,創新能力最強。美國政府喜歡扶持一些極具創新的技術和商業模式。
  1967年,美國電話郵購興起,但是市場規模很小,為了鼓勵這種新型的消費形式,美國最高法院判決沒有必要征收跨州消費稅。上世紀90年代,互聯網技術在美國興起并蔓延至全球,依托于互聯網技術的電子商務被很多人視為改變未來的金鑰匙。美國政府自然也意識到這一戰略制高點的重要性,于是1992年,美國最高法院做出了一個裁決,即“零售商在某個州沒有實體店就不需要繳稅”,導致互聯網基本上成為了“免稅區域”。
  時間的指針指向90年代時,互聯網從潘多拉的魔盒中被放出,很快席卷全世界。互聯網技術衍生出的電子商務由于解決了很多商業中根深蒂固的問題備受各界歡迎。為了鼓勵這一全新商業模式,美國政府1992年出臺了一項裁決。進入21世紀,隨著技術的不斷完善以及移動互聯的出現,網購開始“瘋狂增長”,線上成交量數字不斷被打破。在中國,2016年“天貓雙11”開場僅52秒,交易額便達到了驚人的10億元,6分58秒總成交額突破100億元,16時19分交易額達到912億元,突破了上一年“天貓雙11”全天交易額紀錄,到12日零點,全天交易額達到1207億元。
  美國同樣如此。以1995年誕生的線上購物網站亞馬遜為例,從2010年到2016年,亞馬遜在北美地區的銷量增長了5倍,從160億美元增長到了800億美元。亞馬遜上市21年,股價上漲了接近1000倍,市值超過了8200億美元,公司創始人貝佐斯成了新的世界首富。
  在線上交易不斷刷出新高的同時,實體零售店一片慘淡,關店潮頻現,近幾年更是達到頂峰。有數據推測,2017年美國大約有8640家店鋪關閉,比2008年美國經濟衰退時期的峰值6200家還多。這也直接導致一些大型體育零售商宣告破產,如Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports等。
  價格是消費者購物的第一要素,同樣也是體育裝備制造商競爭力的體現。由于電商天然具有的優勢使得和實體店之間的價格不一致,同樣是耐克生產的運動鞋,線上和線下的價格相差很大,在某種程度上違背了公平競爭原則。所以普通消費者更愿意網上購物以避免繳納消費稅。
  美國政府無形中也失去了一筆數目不菲的財政收入。今年3月,美國總統特朗普就曾在Twitter連續炮轟亞馬遜,其中一條“罪狀”就是這些第三方商家逃避消費稅,給地方政府帶來了財政損失。
  美國經濟研究局(National Bureau of Economic Reserch)預計,如果取消這一消費稅優勢,亞馬遜的營收可能會下滑10%。
  據外媒報道,此次取消網購免繳消費稅后,美國多家電商企業股價大幅下挫,其中,亞馬遜短線下跌幅度達到1.2%,易貝下跌約1%。Wayfair、Overstock、Etsy、Shopify均下跌超過2%。今后實體店和電商之間的差價大幅減小,意味著實體店在今后的購物流程中仍將是不可缺少的關鍵環節。
  雖然此后網購將開始全面繳納消費稅,但是美國電商已經發展壯大,并且已經為消費稅的全面繳納做好了準備,在今后有望繼續保持增長的勢頭,只是速度可能不會那么快。
  另外,不僅在美國,電子商務在其他國家也在經歷不同程度的快速增長。在中國,電子商務也同樣導致大量實體店發展停滯。當下,中國電商正在經歷“新零售”革命,進入一種融合發展狀態,“線下體驗,線上購買”,線下和線上商城之間的鴻溝現在逐漸縮小,一體的融合是大勢所趨。
  咨詢公司埃森哲最新發布的《2018埃森哲中國消費者洞察》指出,人們在選擇商品的時候,主要標準已不再是價格、數量、新品、商標和可炫耀的程度,而是更關注買什么、在哪里買、為什么而買。“雙線購買”會成為首要趨勢,過去,零售商一直都在糾結是做線下還是做電商,是給人們更便宜的商品,還是讓人們買得更方便。如今,這種情況逐漸從對立走向平衡。
  在其他地區,如日本和歐洲,電商依然是以實體店為主導的營銷模式的補充。數據顯示,全球電商零售占總零售比例超過10%的國家只有中國和美國。而只有電商的市場份額超過10%時,才能成為這個國家重要的零售推動力量。但不可否認,電商依舊是全球不同地區經濟“新的發動機”。 在現有法律框架下,微商體系只有隔離了私人通信,才能接受行政監管。問題是現在火爆的社交電商就是奔著社交的黏性和高頻次來的,如果隔離了社交,那還是微商嗎?對這個問題,只能跟著網絡發展和社會實踐的發展繼續觀察。
  全國人大常委會本月稍早時候三審電子商務法草案,三審稿明確規定“本法所稱電子商務經營者,是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織,包括電子商務平臺經營者、平臺內經營者以及通過自建網站、其他網絡服務銷售商品或者提供服務的電子商務經營者”。不少媒體都以此為亮點作了報道,甚至有人說微商首次獲得法律認可,據此判斷微商行業要爆發。筆者認為,這樣的認識是個誤會。
  雖然不合時宜,但出于法律人的理性,筆者不得不說,并沒有“國家認可微商”這一說,把微商寫進電商法草案,回應了當下很多人熱烈的呼吁和關切,媒體報道中就得到這么多贊揚就是例證;說這是“誤會”,是因為一審稿二審稿雖然沒寫微商,但也沒把微商排除在外,難道不寫微商,電商法就不管微商了?但如果關于微商監管治理僅僅停留在明確納入監管這個層面,那跟不寫也沒太大區別。
  現在網絡社交產品可以說童叟皆知,人人在用,因而,關于微商探討制度建設是很必要的。只是,問題的關鍵并不在于是否把微商寫進電商法草案。
  由于技術和商業形式一直持續變化,電子商務法如何提煉法律關系,劃分規范的經營主體并設置權利義務規則,的確比較困難,也經歷了爭論和反復。現在比較受認可的是,按照商務部第三方電子商務交易平臺服務規范的思路,主要分為三大類:(甲)自建網站經營者,(乙)第三方電子商務平臺經營者,(丙)第三方電子商務平臺站內經營者(簡稱站內經營者)。淘寶、拼多多是C2C平臺,天貓是B2B平臺,京東、唯品會是B2C平臺,都是乙類;格力,海爾優家這些廠商自己設立手機軟件(APP)賣自己的商品,屬于自建網站經營者,屬于甲類,“自建網站”這個說法在PC(個人電腦)時代指網站,隨著技術發展現在有了新的形態,例如移動互聯網時代有手機APP,過去沒有,但這個說法沿襲了下來,未來也可能有別的新形式,所以叫自建網站經營者,并無不可,為了立法語言的清晰以及含義的周延,可通過解釋方式明確自建網站包括企業建立網站、手機APP以及其他形式的電子商務銷售方式。在電商平臺上賣商品或者提供服務的商家,例如淘寶賣家、天貓商戶等等,都是站內經營者,屬于丙類。微商是在社交平臺上的賣家,都是丙類。其他新出現的網紅直播賣商品之類,按照這個分類也是可分別歸入直播平臺站內經營者,如果是直播平臺直接銷售的話,那就是B2C,或自建網站經營者。所以,只要把這些分類分析清楚,就知道電商法一審二審稿并沒有遺漏微商。
  社會各方這么關心微商,當然不會是因為經常在朋友圈看到微商發財喜提豪車之類的廣告,而是因為微商缺乏監管而存在假冒偽劣商品問題。君不見,朋友圈的微商廣告不僅讓人煩,而且也確實已成了假冒偽劣產品逃避監管的樂園,就算立法明確監管微商,也存在一個巨大的障礙,那就是微信朋友圈等這些社交工具屬于公民私人通信范疇,而公民個人通信自由和保密是受憲法保護的,市場監管部門無權去調查執法。除非涉及犯罪,按照法定程序,由偵查機關實施,才可以對微信記錄取證。行政機關接到投訴要處理,需要調查,但無權干涉公民的個人通信行為。這就像線下的飯店有違法行為,經投訴,監管部門可以上門檢查執法,但執法者不能隨便跑到公民家里去,這是法律上的正當程序問題,關系到取證是否合法,是否能被法庭采信,也關系到執法和司法在社會公眾心目中的公信力。

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